איך להשתמש במפת חשיבה בתהליכי מיפוי עסקי וארגוני?


27 Oct
27Oct

תמונת הבאנר: ויקיפדיה - Bruce Henderson 


"זוכר את נובמבר? עננים עננים בעיני" 
(מילים ולחן: קרן פלס)

נובמבר. זמן של סיכומים והתחלות חדשות. בין תחילת השנה העברית לתחילת השנה הלועזית.
רוחות של סתיו וגשמים ראשונים, התחדשות ושבירת השרב.
גם בעולם העסקי, הרבעון האחרון בשנה הוא תקופה של התכנסות, התכווננות ופיזור עננים, סוג של חשבון נפש פנים-ארגוני, בחינה לאחור של הישגי ואתגרי השנה החולפת, ההצלחות המזהירות לצד הכשלונות הצורבים, קבלת החלטות על מיקוד, תעדוף, חלוקת משאבים ובניית תכניות עבודה.
בקרוב תכנס שנת 2020. יש לה שם עגול וחגיגי, עשרימעשרים, ובלי שהרגשנו, אנחנו כבר עמוק בתוך המאה ה-21. (אני עוד זוכרת את ערב המילניום באוקלנד, בטיול הגדול לניו זילנד ולמזרח... 20 שנה ?!)
בפוסט הזה בחרתי להדגים דרך מודל אחד - מודל בוסטון (Boston Matrix) - איך אפשר להשתמש במפות חשיבה כבסיס למגוון צרכים של סיכום תקופתי, מיפוי וניתוח ארגוני ועסקי, התבוננות ובחינה מחדש וארגון אינפורמציה לצורך קבלת החלטות ותכנון תהליכי עבודה. 

* * *

מה הערך של שימוש במפת חשיבה ליישום מודל מיפוי ארגוני? 

ראיית התמונה השלמה - פורמט נגיש וחזותי שמאפשר לראות את התמונה השלמה של כלל השירותים, המוצרים, ההישגים, האתגרים, השחקנים בסביבה העסקית, קהל היעד והלקוחות הפוטנציאלים ולמעשה כל תחום שמעניין אותנו לבצע לגביו בדק בית ממוקד ושיטתי.

בירור, דיוק, חידוד ושיום (=לקרוא לילד בשמו :)) של פרטים, נתונים ומשמעויות- לצד ראיית התמונה השלמה, מפת חשיבה מייצרת, מובילה ומכוונת לתשומת לב לפרטים, מיקוד וזיקוק מידע כללי, אמורפי או מורכב והצפה של פערי ידע או מידע. 

הפעלת גמישות מחשבתית בהתבוננות על שאלה, מטרה או סוגיה - משחק בין נקודות מבט ובין ZOOM IN ל-ZOOM OUT והפוך. במודל בוסטון למשל, (שמיד נתמקד בו כדוגמא) המטרה היא למפות את כלל שירותי החברה ל- 4 קטגוריות ראשיות. לאחר שלב האבחון הראשוני ניתן למקד את העדשה ואת הפוקוס ולהעמיק את תהליך החשיבה - להציב כל מוצר שהוצב על ענפי המפה הראשונית במרכז המפה החדשה, כאשר הענפים הראשיים החדשים יתייחסו עכשיו לשאלות של כדאיות, הישגים, רווחיות, סיכונים, מאפייני השוק, קהל היעד, מטרות, יעדים ועוד, והענפים המשניים יספקו נתונים, אפשרויות ורעיונות. 

בסיס ידידותי לסיעור מוחות חזותי, משתף, ממוקד ואפקטיבי - הצגה בהירה וויזואלית של מורכבויות, הסתעפויות, חיבורים וניגודים. כל ענף במפה הוא נקודת יציאה לתהליך חשיבה אישי או משותף, שביל שאפשר לפתח, להתמקד ולהעמיק בו לפי צורך, לבטא נקודות מבט של אנשי הצוות ובעלי תפקידים שונים, לשבץ נתונים ושאלות לבדיקה.

מנוע לפיתוח וקידום תהליכי חשיבה מעמיקים, זיהוי קשרים והשפעות בין חלקי המפה כשיקוף לתמונת מצב, קיצור דרך לתובנות משמעותיות ביחס לכל נושא או סוגיה.

* * *

לאילו מטרות ניתן להשתמש במפות חשיבה בתהליכי מיפוי ארגוני ובניית תכניות עבודה?

סיכום שנה - מה מומש, איך וכמה? מה לא מומש? מה עבד? מה לא עבד?

מיפוי וניתוח שירותים ומוצרים - הישגים, ביצועים, משמעות ותרומה לעסק או לארגון במונחים של רווח, מוניטין, צמיחה, קבלת החלטות: יחסינו לאן? 

מיפוי הסביבה העסקית - (SWOT) - חוזקות, חולשות, איומים, הזדמנויות

תפיסת תפקיד - מיפוי מורכבויות, אתגרים ארגוניים ואישיים, תחומי אחריות

מיפוי ואפיון לקוחות קיימים וחדשים (מגזרים, קהלי יעד או פרסונות ספציפיות)

מיפוי ותעדוף פרוייקטים רצים ומתוכננים

ניתוח תחומי הליבה של הארגון

אבחנה בין סוגי פעילות ובאופן בו הן תומכות במטרות שונות - חיזוק ערכי ליבה, שיפור ביצועים או תהליכים חוצי ארגון

מיפוי שותפי דרך, קולגות ומשקיעים

תרגום וניתוח מטרות ויעדים ארגוניים וגנריים למשמעויות רלוונטיות וספציפיות

מיפוי אבני דרך בתהליכים, כלי מעקב ובקרה

ועוד...

לפוסט: איך לבנות מפת חשיבה אפקטיבית?

* * *

אז מה הסיפור של מודל בוסטון ומי שעומד מאחוריו, ברוס הנדרסון (Bruce Henderson)? 

מודל בוסטון ישמש אותנו כאן כדוגמא לאופן שבו אפשר לייצג כל סוג של מודל או תהליך חשיבה מוגדר, יזום ומונחה במפת חשיבה.
כדי להבין את המודל הזה נצטרך לחזור רגע אחורה, לסיקסטיז, ב... בוסטון כמובן.

בוסטון 1970, תמונה: Flickr/Boston Landmarks & Archeology 

"ברוס הנדרסון, שנולד לפני כמעט 100 שנה בנאשוויל, טנסי, היה מבחינות מסוימות אדם שקדם לתקופתו. הוא היה מתענג על העידן הנוכחי של "Big Data" והניתוח העסקי שהוא מאפשר. אבל שוב, ייתכן שהעידן הזה מעולם לא היה מגיע, או הגיע הרבה יותר מאוחר, אלמלא מהפכת האסטרטגיה שהנדרסון עזר להפעיל. כנראה שמעולם לא שמעת עליו, ובכל זאת הנדרסון יצר באופן מעשי את הדרך בה התאגידים המודרניים מבינים את עצמם, כולל הצלילה העמוקה שלהם אל המספרים שמאחורי העסק שלהם. הפירמה שהקים ושני המתחרים שגדלו בתגובה עשו יותר מכל אחד אחר לעצב אסטרטגיות בחברות הגדולות בעולם." ( 2015 ,Bruce Henderson: The Henry Forf of Big Data" ,Walter Kiechel") 

בשלהי 1960 המילה "אסטרטגיה" כמעט ולא דוברה במעגלי ניהול, הנדרסון היה מי שפיתח והטמיע אותה כשבחר להפוך אותה לבידול המקצועי של BCG, חברת הייעוץ העצמאית של בוסטון,  אליה חבר. הנדרסון ועמיתיו בBCG, פעלו לניתוח בעיות של לקוחות, ויצרו מושגים ומודלים למיפוי עסקי ואסטרטגיה, ביניהם מודל שפיתחו,  Boston Matrix שהוצג כאמור ב-1970 ואומץ על ידי חברות כאמצעי להחליט באילו שווקים ויחידות עסקיות להשקיע על בסיס שני גורמים - תחרותיות של חברות ואטרקטיביות שוק .

"הנדרסון שאל מה צריכה להיות המומחיות של BCG. הצעות רבות הוצעו, אך בכל מקרה, הצלחנו לזהות מספר חברות נוספות שכבר היו בעלות תעודות חזקות בתחום המסוים הזה. הדיון החל להתעכב. ואז ברוס שאל שאלה חשובה: 'מה עם האסטרטגיה העסקית?' התנגדתי: 'זה מעורפל מדי. רוב המנהלים לא יידעו על מה אנחנו מדברים. ' ברוס ענה, 'זה היופי בזה. נגדיר את זה". (רוברט א. מיינר, מעמיתיו לחברה של הנדרסון).

בעזרת ההמשגה והמודלים שפיתחו, סיפקה BCG את מה שהיה למעשה המסגרת הראשונה לקישור בין שלושת ה- C - מרכיבי האסטרטגיה הארגונית המודרנית: הבנה של עלויות (Costs), לקוחות (Costomers) ומתחרים (Competing) והקשרים ביניהם. כדי לאפשר את הניתוח שלהם, המשרד של הנדרסון ומתחרותיה המציאו למעשה את חשבונאות העלויות המודרנית, המצע האינטלקטואלי של חלק ניכר מהניתוח העסקי של ימינו.

"כל חברה זקוקה למוצרים אשר ישקיעו בהם מזומנים. כל חברה צריכה מוצרים שמכניסים מזומנים, וכל מוצר צריך להיות מחולל מזומנים, אחרת זה חסר ערך. רק חברה מגוונת בעלת תיק מאוזן יכולה להשתמש בחוזקה שלה כדי לנצל באמת את הזדמנויות הצמיחה שלה". (ברוס הנדרסון)

תמונה: ויקיפדיה - Bruce Henderson

מודל בוסטון הוא מודל ציורי ופורץ דרך לזמנו, שמשמש למיפוי וניתוח סל המוצרים והשירותים בארגון או בעסק, בחינת רמת הרווחיות, ההישגים או הסיכון שהם מממשים או מגלמים, במטרה לקבל החלטות ולגבש אסטרטגיה ומיקוד עסקי. תהליך החשיבה מכוון אותנו למפות את כלל שירותי הארגון ומוצריו בחלוקה ל-4 קטגוריות (כוכב, ילד בעייתי, כלב משוטט, פרה חולבת) ובהתייחס לשני פרמטרים מרכזיים: נתח השוק וצמיחת השוק.

נתח שוק - האם למוצר שנמכר יש נתח שוק נמוך או גבוה ביחס לסביבה העסקית שבה הוא פועל ואליה הוא מכוון?
צמיחת שוק - האם מספר הלקוחות הפוטנציאליים בשוק צומח או לא?

* פרומו: המושג נתח שוק ואלמנטים נוספים עברו שינויים בחמישים השנים האחרונות, מאז שהוצג לראשונה, ב-1970 ועד היום. לקראת סוף הפוסט נתייחס לשאלת הרלוונטיות של מודל בוסטון והפקת הערך שלו בעידן הדינאמי והתזזיתי שבו אנחנו חיים.

מודל בוסטון נועד לשמש ככלי לניתוח תקופתי והתבוננות על סל השירותים של ארגון או עסק, לצורך מיקוד עסקי וקבלת החלטות שקשורות בחלוקה ותיעדוף משאבים, תכנון, מדידה ובקרה.

איפה נרצה להשקיע השנה?
מהם השירותים שנשאף לייצר מודעות מחודשת?
לאילו מוצרים נבנה קמפיינים אינטנסיבים כדי לבחון את כדאיותם מחדש?
איזה מוצרים יכולים לקדם זה את זה?
איזה שירותים עשו מבחינתנו את שלהם בשלב זה לא זכאים להזדמנויות נוספות?

כנגד ארבעה אחים דיבר מודל בוסטון:

כוכב - הכוכב (אולי יש יותר מאחד) הוא מוצר הדגל של הארגון. הכוכבים הם המוצרים הרווחיים, שמייצרים את רוב ההכנסות ולרוב עם אחוז הרווח הגולמי הגדול ביותר. הכוכבים הם מוצרים שבהם הארגון תופס נתח שוק נרחב יחסית בשוק שיש בו צמיחה גבוהה. לעתים קרובות הכוכבים מצריכים השקעה משמעותית כדי לממש את תהליך הצמיחה שלהם. בסופו של דבר הצמיחה תאט, ובהנחה שהם ישמרו על נתח השוק שלהם, הכוכבים יהפכו ל"פרות חולבות". (מיד נבין מהי "פרה חולבת", מושג שנשמע לי כל כך גס רוח, אבל הי... אנחנו בסבנטיז).
איתור מוצרי הכוכב מהווה בסיס לתהליך חשיבה ובירור:
מה יש במוצרים האלה שהופך אותם למבוקשים ומצליחים?
האם ואיך נוכל להשתמש בכוכבים שלנו כדי לקיים שירותים ומוצרים אחרים שאנחנו מציעים?
האם אפשר להעתיק חלק מהתכונות שהופכות אותם לכוכבים לשירותים או מוצרים אחרים, רווחיים פחות, בארגון או בעסק?
האם נוכל לחשוב, בהשראת וברוח הכוכבים שלנו, ולמצוא מוצרים נוספים, דומים, מקבילים או משלימים שנוכל לפתח או להתחיל לשווק ?

ילד בעייתי (באנגלית מכונים גם "סימן שאלה") - אלה הם המוצרים ש"יושבים על הגדר", מתנדנדים בין רווחיות להפסדיות, או להפך, הם מה שקראו פעם -  "למלמ" :). (לא מועיל לא מזיק) - לא רווחיים מספיק אבל גם לא גורמים נזקים. הילדים הבעייתיים הם מוצרים שתופסים נתח שוק קטן בשוק בו הם פועלים, שנמצא בצמיחה גבוהה, מה שהופך אותם לבעלי פוטנציאל, אבל יתכן ויצריך השקעה משמעותית כדי להרחיב את נתח השוק לצד השחקנים החזקים במגרש.  
אם זיהינו שיש לנו כמה ילדים בעייתיים, נצטרך לקבל החלטה:
במי מהילדים הבעייתיים נרצה להשקיע? (לא תמיד קל לאתר ולזהות מי מהמוצרים יהיה הכוכב העתידי).
איך נכון להשקיע בילד הבעייתי הזה?
אם החלטנו להשקיע באחד הילדים הבעייתיים שלנו, להאמין בו ובסיכויים שלו להפתיע ולתת לו הזדמנות אמיתית, כדאי לפתוח בקמפיין מכירות אינטנסיבי או מהלכי שיווק שונים מאשר עד כה, ברמת היצירתיות, ההשקעה או בפלטפורמה/ שילוב פלטפורמות באמצעותן נקדם את המוצר.
חשוב להקפיד על מדידה, בקרה והגדרת תקופת המבחן לאחריה תתבצע הערכה מחדש והחלטה לכאן ולכאן - להשאר או להפרד.

כלב משוטט - הכוונה למוצר הפסדי,  שיש לו נתח שוק מצומצם בשווקים לא אטרקטיביים. כלבים משוטטים עשויים לייצר הכנסות, אך לעיתים נדירות, אם בכלל, כדאי להשקיע בהם.
במידה וזיהינו כלב משוטט בארגון או בעסק, מומלץ לבדוק: בשונה מילד בעייתי, מכלב משוטט כדאי להפטר באופן מיידי (למכור או לבטל), מכיוון שהם מרוקנים את המשאבים.
אבל לפני כן כדאי לבדוק ולהבין:
מה הפך את הכלב הזה למסוכן או חולה? 
למה המוצר הפסדי? איפה טעינו או מה פועל שלא לטובתנו? (עלויות שלא לקחנו בחשבון? בעייתיות בשיטת התמחור? בהפעלה? בניהול? חוסר הבנה של קהל המטרה? משהו אחר?)
בנוסף כדאי להסתכל טוב טוב מסביב ולודא שאין חשודים נוספים בסביבה.

פרה חולבת - אלו הם המוצרים או השירותים הבשלים, המבוססים והמצליחים של הארגון שמיצו את תהליך הצמיחה שלהם וכרגע אין עוד לאן לפתח אותם. הם תופסים נתח שוק גדול, מהווים את אחוז הרווח הגולמי הגדול ביותר ומצריכים כרגע השקעה מועטה, בעיקר בניהול השוטף שלהם, על מנת שיזרימו לחברה את המזומנים להם היא זקוקה כדי להצמיח את כוכביה. הכלל הפשוט כאן הוא "לחלוב מוצרים אלה ככל האפשר בלי להרוג את הפרה":):( - כלומר, להזהר מלהמאיס ולשחוק את המותג.

באופן אידיאלי כדאי שיהיו לארגון או לעסק מוצרים בכל הקטגוריות (מלבד כלבים!) כדי להעניק לו מגוון ואיזון.

* * *

הכוכב, הילד הבעייתי, הכלב המשוטט והפרה החולבת של מארקס אנד ספנסר

באתר www.smartinsights.com במאמר מאת Annmarie Hanlon מצאתי דוגמא יפה ומעניינת ליישום מודל בוסטון על המותג הקמעונאי המוכר והותיק M&S.

הכוכב - לבני נשים.  M&S הציע לבני נשים כמוצר הדגל והפנים של החברה בתקופה שבה ההיצע היה מוגבל והשוק מתפתח. גם כיום, בסביבה רב ערוצית ושוק רווי, M&S עדיין מוביל בשוק ההלבשה התחתונה בבריטניה וממשיך לתפוס נתח שוק נרחב לצד המשך צמיחה.

הילד הבעייתי: מזון. בעבר M&S נמנעו וסירבו לממכר מזון במשקל, כיום הם מחזיקים מעל 400 חנויות של המותג Simply Food ברחבי בריטניה, עם זאת נתח השוק שלהם ביחס לשוק הצומח אליו הוא מכוון נמוך יחסית. 

הכלב המשוטט - מחלקת Autograph . מדובר בקולקציה של בגדי פרימיום ייחודיים לכאורה לגברים ונשים, שמפגינים נתח שוק נמוך לצד צמיחה נמוכה. התמחור כפריום מעיד על השאיפה והתקוה שמחלקה זו תמוצב כייחודית ויוקרתית אבל במבחן התוצאה זה כנראה לא קורה.

הפרה החולבת- הקו הקלאסי - מביגוד ועד אקססוריז, מהנעלה ועד קולקציות לכריסמס. בריטיות במיטבה, נמצא בה את אותם פריטים שנמצאים בכל ארון ונצרכים ללא צורך במאמצי שיווק.. מחלקת הקו הקלאסי היא מחלקה מבוססת, יציבה ומוכרת שכבר לא נמצאת בשלב הצמיחה ועם זאת תופסת נתח שוק נרחב. 


דוגמא לביטוי מיפוי מוצרי מארקס אנד ספנסר דרך מודל בוסטון באמצעות מפת חשיבה :


מפת חשיבה למיפוי מוצרי M&S לפי מודל בוסטון


האם ואיך המודל עדיין רלוונטי ובעל ערך נכון ל-2020?

בשנות השבעים והשמונים, דיווחו שכמעט מחצית מ- Fortune 500 השתמשו במודל בוסטון כדי לתכנן ולהפעיל את האסטרטגיות שלהם.
כיום, הטכנולוגיה הופכת כל היבט של החוויה העסקית, השווקים דינאמיים, הקונצרנים פחות נפוצים מפעם, המושג נתח שוק כבר פחות משמעותי ונוכח ויתרון תחרותי פחות עמיד (ובכלל המושג תחרות פחות הולם את המיינדסט של העידן החדש). נשאלת השאלה: האם המודל עדיין שימושי ורלוונטי וכיצד ניתן להתאים אותו לתנאים העסקיים הנוכחיים ולרוח המאה ה-21?
בין השנים 2012-2014 מכון האסטרטגיה של קבוצת הייעוץ של בוסטון יצא לתהליך בחינה מחדש על החשיבה הקלאסית של BCG באסטרטגיה כדי לחקור את הרלוונטיות שלה לסביבה העסקית של ימינו. 

"ראשית, חברות עומדות בפני נסיבות המשתנות במהירות ובאופן בלתי צפוי מתמיד בגלל ההתקדמות הטכנולוגית וגורמים אחרים. כתוצאה מכך, חברות צריכות לחדש כל הזמן את היתרון שלהן, ולהגדיל את המהירות שבה הן מעבירות משאבים בין מוצרים ויחידות עסקיות. שנית, נתח שוק כבר אינו מנבא ישיר לביצוע מתמשך. בנוסף לשיתוף, אנו רואים כעת נהגים חדשים בעלי יתרון תחרותי, כמו היכולת להסתגל לנסיבות המשתנות או לעצב אותם.
אז מה המשמעות עבור המודל המקורי? אנו עשויים לצפות כי התפתחויות אלה יתורגמו לשינויים בהתפלגות העסקים ברחבי המטריצה. ככל שהשינויים מואצים, אנו עשויים לראות שעסקים מסתובבים במהירות בריבוע בין 4 הקטגוריות. באופן דומה, ככל שעסקים בוגרים מתמודדים עם "הפרעות" גוברות, אנו עשויים לראות מספרים נמוכים יותר של פרות מזומנים מכיוון שאורך החיים שלהם צפוי במקרים רבים להצטמצם". (Martin Reeves, BCG, 2014 ) למאמר המלא

סנדי מוס, האנליסטית הראשונה של BCG, התייחסה לשאלת הרלוונטיות וההתאמות לעידן החדש בסרטון אנימציה חמוד שהופק במסגרת שיתוף פעולה רב שנתי שמקיימת בשנים האחרונות BCG עם TED, שבו מתכנסים מנהיגים מתחום העסקים, האקדמיה, המדע והטכנולוגיה שנמצאים בחזית השינוי והטרנספורמציה.
TED @ BCG ברלין שם זרקור כיצד הטכנולוגיה מעצבת את העסקים והחברה באמצעות מהירות, קנה מידה וחדירות.

על פי מוס, ישנם 4 עקרונות שחשוב ליישם כדי להתאים את מודל בוסטון למאה ה-21: 

האצה - צמצום הטווח שבו מתקיימים מפגשי חשיבה פנים ארגוניים לבקרה ובחינת רלוונטיות של מוצרים ושירותים, במטרה להשאר עם יד על הדופק. 

איזון- גישת יצירת הזדמנויות רבות ככל שמתאפשר לאותם "ילדים בעייתיים" של העסק או הארגון, ("סימני שאלה"), לצד נחרצות ואי סבילות לכלבים משוטטים, כדי למנוע סכנה לקריסה.

מינוף כוכבים - הזרמה שקולה ומכוונת של משאבים לקידום שירותי הכוכב.

מדידה וניהול ניסויים- לבחון כל מאמץ שיווקי ב-4 פרמטרים: מהירות ההשפעה, עלות (ביחס לתועלת), סיכון, החזר.

 * * *

חיפשתי משפט השראה יפה, מזכרת מברוס הנדרסון לחתום איתו את הפוסט. הרבה מה quotes שמצאתי היו משפטים מלחיצים שהתמקדו בתחרות ובמתחרים.

ואז נפלו עיני על המשפט הזה. 

"אנשים הופכים אותנו למי שאנחנו. אנחנו מחוייבים לאותם אנשים. אנחנו מחוייבים למצוא אותם, ולעשות כל שביכלתנו כדי לסייע זה לזה במימוש הפוטנציאל המלא שלנו. רק דרך אנשים נוכל להשיג מצויינות". (ברוס הנדרסון)

בתקוה גדולה ששנת 2020 והעשור החדש שהיא פותחת בתולדות האנושות יהיו טובים אלינו ובזכותנו, האנשים באשר הם, האנשים שמייצגים ומרכיבים את המודלים ונתחי השוק, האנשים שיוצרים ומחריבים, מובילים ונידונים לכל מה שהעולם שלנו מציע וגובה.
נזכרתי בשורת המפתח בשיר  "People" של ברברה סטרייסנד, שכל כך אהבתי כנערה (ועדיין:)), מהאלבום שנושא את אותו שם מ-1964, אותה תקופה ממש שברוס הנדרסון היה עסוק בפיתוח מודל בוסטון:


People,

People who need people,
Are the luckiest people in the world

 Bob Merrill 

הערות
* כתובת הדואר האלקטרוני לא תוצג באתר.