מודל בוסטון - כלי למיפוי שירותים ומוצרים בעסק ובארגון


29 Oct
29Oct

מודל בוסטון הוא מודל ציורי ופורץ דרך לזמנו, שמשמש למיפוי וניתוח סל המוצרים והשירותים בארגון או בעסק, בחינת רמת הרווחיות, ההישגים או הסיכון שהם מממשים או מגלמים, במטרה לקבל החלטות ולגבש אסטרטגיה ומיקוד עסקי. 

תהליך החשיבה מכוון אותנו למפות את כלל שירותי הארגון ומוצריו בחלוקה ל-4 קטגוריות (כוכב, ילד בעייתי, כלב משוטט, פרה חולבת), בהתייחס לשני פרמטרים מרכזיים: נתח השוק שבתוכו אנחנו פועלים,  וצמיחת השוק.

נתח שוק - האם למוצר שנמכר יש נתח שוק נמוך או גבוה ביחס לסביבה העסקית שבה הוא פועל ואליה הוא מכוון?
צמיחת שוק - האם מספר הלקוחות הפוטנציאליים בשוק צומח או לא?

מודל בוסטון נועד לשמש ככלי לניתוח תקופתי והתבוננות על סל השירותים של ארגון או עסק, לצורך מיקוד עסקי וקבלת החלטות שקשורות בחלוקה ותיעדוף משאבים, תכנון, מדידה ובקרה.

איפה נרצה להשקיע השנה?
מהם השירותים שנשאף לייצר מודעות מחודשת?
לאילו מוצרים נבנה קמפיינים אינטנסיבים כדי לבחון את כדאיותם מחדש?
איזה מוצרים יכולים לקדם זה את זה?
איזה שירותים עשו מבחינתנו את שלהם בשלב זה לא זכאים להזדמנויות נוספות?

מבחינת שנת הייצור שלו, הוא לחלוטין עונה על כל הקריטריונים של וינטאג', אבל אני באופן אישי ממש התחברתי אליו.
מצאתי אותו רלוונטי, פרקטי ושימושי - ישן אבל לא מיושן.
כדי להבין את המודל הזה נצטרך לחזור רגע אחורה, לסיקסטיז, ב... בוסטון כמובן.


בוסטון 1970, תמונה: Flickr/Boston Landmarks & Archeolog

 

ברוס הנדרסון - הראשון שהתאהב באסטרטגיה והפך אותה למלכת הכיתה

"ברוס הנדרסון, שנולד לפני כמעט 100 שנה בנאשוויל, טנסי, היה מבחינות מסוימות אדם שקדם לתקופתו.
הוא היה מתענג על העידן הנוכחי של "Big Data" והניתוח העסקי שהוא מאפשר. אבל ייתכן שהעידן הזה לא היה מגיע, או מגיע הרבה יותר מאוחר, ללא מהפכת האסטרטגיה שהנדרסון הפעיל.
כנראה שמעולם לא שמעת עליו, ובכל זאת הנדרסון יצר באופן מעשי את הדרך בה התאגידים המודרניים מבינים את עצמם.
הפירמה שהקים ושני המתחרים שגדלו בתגובה עשו יותר מכל אחד אחר לעצב אסטרטגיות בחברות הגדולות בעולם."
( 2015 ,Bruce Henderson: The Henry Forf of Big Data" ,Walter Kiechel") 

בשנות ה-60' של המאה העשרים המילה "אסטרטגיה" היתה אחת המילים הפחות מדוברות, הנדרסון היה מי שפיתח והטמיע אותה כשבחר להפוך אותה לבידול המקצועי של BCG, חברת הייעוץ העצמאית של בוסטון,  אליה חבר.

"הנדרסון שאל מה צריכה להיות המומחיות של BCG. הצעות רבות הוצעו, אך זיהינו חברות נוספות שכבר היו חזקות בתחום המסוים הזה. הדיון התעכב. ואז ברוס שאל שאלה חשובה: 'מה עם אסטרטגיה עסקית?' התנגדתי: "זה מעורפל מדי. רוב המנהלים לא יידעו על מה אנחנו מדברים".
ברוס ענה, 'זה היופי בזה. נגדיר את זה". (רוברט א. מיינר, מעמיתיו לחברה של הנדרסון).

תמונה: ויקיפדיה - Bruce Henderson


מי אתה, מודל בוסטון ?

מודל בוסטון הוא מודל ציורי ופורץ דרך לזמנו, שמשמש למיפוי וניתוח סל המוצרים והשירותים בארגון או בעסק, בחינת רמת הרווחיות, ההישגים או הסיכון שהם מממשים או מגלמים, במטרה לקבל החלטות ולגבש אסטרטגיה ומיקוד עסקי. תהליך החשיבה מכוון אותנו למפות את כלל שירותי הארגון ומוצריו בחלוקה ל-4 קטגוריות (כוכב, ילד בעייתי, כלב משוטט, פרה חולבת) ובהתייחס לשני פרמטרים מרכזיים: נתח השוק וצמיחת השוק.

נתח שוק - האם למוצר שנמכר יש נתח שוק נמוך או גבוה ביחס לסביבה העסקית שבה הוא פועל ואליה הוא מכוון?
צמיחת שוק - האם מספר הלקוחות הפוטנציאליים בשוק צומח או לא?

מודל בוסטון נועד לשמש ככלי לניתוח תקופתי והתבוננות על סל השירותים של ארגון או עסק, לצורך מיקוד עסקי וקבלת החלטות שקשורות בחלוקה ותיעדוף משאבים, תכנון, מדידה ובקרה.

* איפה נרצה להשקיע השנה?
* מהם השירותים שנשאף לייצר מודעות מחודשת?
* לאילו מוצרים נבנה קמפיינים אינטנסיבים כדי לבחון את כדאיותם מחדש?
* איזה מוצרים יכולים לקדם זה את זה?
* איזה שירותים עשו מבחינתנו את שלהם בשלב זה לא זכאים להזדמנויות נוספות?

כנגד ארבעה אחים דיבר מודל בוסטון:


כוכב - הכוכב (אולי יש יותר מאחד) הוא מוצר הדגל של הארגון. הכוכבים הם המוצרים הרווחיים, שמייצרים את רוב ההכנסות ולרוב עם אחוז הרווח הגולמי הגדול ביותר. הכוכבים הם מוצרים שבהם הארגון תופס נתח שוק נרחב יחסית בשוק שיש בו צמיחה גבוהה. לעתים קרובות הכוכבים מצריכים השקעה משמעותית כדי לממש את תהליך הצמיחה שלהם. בסופו של דבר הצמיחה תאט, ובהנחה שהם ישמרו על נתח השוק שלהם, הכוכבים יהפכו ל"פרות חולבות". (מיד נבין מהי "פרה חולבת", מושג שנשמע לי כל כך גס רוח, אבל הי... אנחנו בסבנטיז).
איתור מוצרי הכוכב מהווה בסיס לתהליך חשיבה ובירור:
מה יש במוצרים האלה שהופך אותם למבוקשים ומצליחים?
האם ואיך נוכל להשתמש בכוכבים שלנו כדי לקיים שירותים ומוצרים אחרים שאנחנו מציעים?
האם אפשר להעתיק חלק מהתכונות שהופכות אותם לכוכבים לשירותים או מוצרים אחרים, רווחיים פחות, בארגון או בעסק?
האם נוכל לחשוב, בהשראת וברוח הכוכבים שלנו, ולמצוא מוצרים נוספים, דומים, מקבילים או משלימים שנוכל לפתח או להתחיל לשווק ?

ילד בעייתי (באנגלית מכונים גם "סימן שאלה") - אלה הם המוצרים ש"יושבים על הגדר", מתנדנדים בין רווחיות להפסדיות, או להפך, הם מה שקראו פעם -  "למלמ" :). (לא מועיל לא מזיק) - לא רווחיים מספיק אבל גם לא גורמים נזקים. הילדים הבעייתיים הם מוצרים שתופסים נתח שוק קטן בשוק בו הם פועלים, שנמצא בצמיחה גבוהה, מה שהופך אותם לבעלי פוטנציאל, אבל יתכן ויצריך השקעה משמעותית כדי להרחיב את נתח השוק לצד השחקנים החזקים במגרש.  
אם זיהינו שיש לנו כמה ילדים בעייתיים, נצטרך לקבל החלטה:
במי מהילדים הבעייתיים נרצה להשקיע? (לא תמיד קל לאתר ולזהות מי מהמוצרים יהיה הכוכב העתידי).
איך נכון להשקיע בילד הבעייתי הזה?
אם החלטנו להשקיע באחד הילדים הבעייתיים שלנו, להאמין בו ובסיכויים שלו להפתיע ולתת לו הזדמנות אמיתית, כדאי לפתוח בקמפיין מכירות אינטנסיבי או מהלכי שיווק שונים מאשר עד כה, ברמת היצירתיות, ההשקעה או בפלטפורמה/ שילוב פלטפורמות באמצעותן נקדם את המוצר.
חשוב להקפיד על מדידה, בקרה והגדרת תקופת המבחן לאחריה תתבצע הערכה מחדש והחלטה לכאן ולכאן - להשאר או להפרד.

כלב משוטט - הכוונה למוצר הפסדי,  שיש לו נתח שוק מצומצם בשווקים לא אטרקטיביים. כלבים משוטטים עשויים לייצר הכנסות, אך לעיתים נדירות, אם בכלל, כדאי להשקיע בהם.
במידה וזיהינו כלב משוטט בארגון או בעסק, מומלץ לבדוק: בשונה מילד בעייתי, מכלב משוטט כדאי להפטר באופן מיידי (למכור או לבטל), מכיוון שהם מרוקנים את המשאבים.
אבל לפני כן כדאי לבדוק ולהבין:
מה הפך את הכלב הזה למסוכן או חולה? 
למה המוצר הפסדי? איפה טעינו או מה פועל שלא לטובתנו? (עלויות שלא לקחנו בחשבון? בעייתיות בשיטת התמחור? בהפעלה? בניהול? חוסר הבנה של קהל המטרה? משהו אחר?)
בנוסף כדאי להסתכל טוב טוב מסביב ולודא שאין חשודים נוספים בסביבה.

פרה חולבת - אלו הם המוצרים או השירותים הבשלים, המבוססים והמצליחים של הארגון שמיצו את תהליך הצמיחה שלהם וכרגע אין עוד לאן לפתח אותם. הם תופסים נתח שוק גדול, מהווים את אחוז הרווח הגולמי הגדול ביותר ומצריכים כרגע השקעה מועטה, בעיקר בניהול השוטף שלהם, על מנת שיזרימו לחברה את המזומנים להם היא זקוקה כדי להצמיח את כוכביה. הכלל הפשוט כאן הוא "לחלוב מוצרים אלה ככל האפשר בלי להרוג את הפרה":):( - כלומר, להזהר מלהמאיס ולשחוק את המותג.

באופן אידיאלי כדאי שיהיו לארגון או לעסק מוצרים בכל הקטגוריות (מלבד כלבים!) כדי להעניק לו מגוון ואיזון.


* * *


הכוכב, הילד הבעייתי, הכלב המשוטט והפרה החולבת של מארקס אנד ספנסר

באתר www.smartinsights.com במאמר מאת Annmarie Hanlon מצאתי דוגמא יפה ומעניינת ליישום מודל בוסטון על המותג הקמעונאי המוכר והותיק M&S.

הכוכב - לבני נשים.  M&S הציע לבני נשים כמוצר הדגל והפנים של החברה בתקופה שבה ההיצע היה מוגבל והשוק מתפתח. גם כיום, בסביבה רב ערוצית ושוק רווי, M&S עדיין מוביל בשוק ההלבשה התחתונה בבריטניה וממשיך לתפוס נתח שוק נרחב לצד המשך צמיחה.

הילד הבעייתי: מזון. בעבר M&S נמנעו וסירבו לממכר מזון במשקל, כיום הם מחזיקים מעל 400 חנויות של המותג Simply Food ברחבי בריטניה, עם זאת נתח השוק שלהם ביחס לשוק הצומח אליו הוא מכוון נמוך יחסית. 

הכלב המשוטט - מחלקת Autograph . מדובר בקולקציה של בגדי פרימיום ייחודיים לכאורה לגברים ונשים, שמפגינים נתח שוק נמוך לצד צמיחה נמוכה. התמחור כפריום מעיד על השאיפה והתקוה שמחלקה זו תמוצב כייחודית ויוקרתית אבל במבחן התוצאה זה כנראה לא קורה.

הפרה החולבת- הקו הקלאסי - מביגוד ועד אקססוריז, מהנעלה ועד קולקציות לכריסמס. בריטיות במיטבה, נמצא בה את אותם פריטים שנמצאים בכל ארון ונצרכים ללא צורך במאמצי שיווק.. מחלקת הקו הקלאסי היא מחלקה מבוססת, יציבה ומוכרת שכבר לא נמצאת בשלב הצמיחה ועם זאת תופסת נתח שוק נרחב. 


מיפוי מוצרי m&s באמצעות מפת חשיבה


מפת חשיבה למיפוי מוצרי M&S לפי מודל בוסטון


איך מודל בוסטון רלוונטי ובעל ערך במאה ה-21?

בשנות ה-70-'80' , כמעט מחצית מ- Fortune 500 השתמשו במודל בוסטון כדי לתכנן ולהפעיל את האסטרטגיות שלהם.
היום, הטכנולוגיה הופכת כל היבט של החוויה העסקית, השווקים דינאמיים, הקונצרנים פחות נפוצים מפעם, המושג נתח שוק כבר פחות משמעותי ונוכח ויותר קשה לשמר יתרון תחרותי לאורך זמן (ובכלל המושג תחרות פחות הולם את המיינדסט של העידן החדש).
נשאלת השאלה: האם המודל עדיין שימושי ורלוונטי וכיצד ניתן להתאים אותו לתנאים העסקיים הנוכחיים ולרוח המאה ה-21?
בין השנים 2012-2014 מכון האסטרטגיה של קבוצת הייעוץ של בוסטון יצא לתהליך בחינה מחדש על החשיבה הקלאסית של BCG באסטרטגיה כדי לחקור את הרלוונטיות שלה לסביבה העסקית של ימינו. 

סנדי מוס, האנליסטית הראשונה של BCG, התייחסה לשאלת הרלוונטיות וההתאמות לעידן החדש בסרטון אנימציה חמוד שהופק במסגרת שיתוף פעולה רב שנתי שמקיימת בשנים האחרונות BCG עם TED, שבו מתכנסים מנהיגים מתחום העסקים, האקדמיה, המדע והטכנולוגיה שנמצאים בחזית השינוי והטרנספורמציה.
TED @ BCG ברלין שם זרקור כיצד הטכנולוגיה מעצבת את העסקים והחברה באמצעות מהירות, קנה מידה וחדירות.



על פי מוס, ישנם 4 עקרונות שחשוב ליישם כדי להתאים את מודל בוסטון למאה ה-21: 

האצה - צמצום הטווח שבו מתקיימים מפגשי חשיבה פנים ארגוניים לבקרה ובחינת רלוונטיות של מוצרים ושירותים, במטרה להשאר עם יד על הדופק. 

איזון- גישת יצירת הזדמנויות רבות ככל שמתאפשר לאותם "ילדים בעייתיים" של העסק או הארגון, ("סימני שאלה"), לצד נחרצות ואי סבילות לכלבים משוטטים, כדי למנוע סכנה לקריסה.

מינוף כוכבים - הזרמה שקולה ומכוונת של משאבים לקידום שירותי הכוכב.

מדידה וניהול ניסויים- לבחון כל מאמץ שיווקי ב-4 פרמטרים: מהירות ההשפעה, עלות (ביחס לתועלת), סיכון, החזר.

 * * *

חיפשתי משפט השראה יפה, מזכרת מברוס הנדרסון לחתום איתו את הפוסט. הרבה מה quotes שמצאתי היו משפטים מלחיצים שהתמקדו בתחרות ובמתחרים.

ואז נפלו עיני על המשפט הזה. 

"אנשים הופכים אותנו למי שאנחנו. אנחנו מחוייבים לאותם אנשים. אנחנו מחוייבים למצוא אותם, ולעשות כל שביכלתנו כדי לסייע זה לזה במימוש הפוטנציאל המלא שלנו. רק דרך אנשים נוכל להשיג מצויינות". (ברוס הנדרסון)

בתקוה גדולה ששנת 2020 והעשור החדש שהיא פותחת בתולדות האנושות יהיו טובים אלינו ובזכותנו, האנשים באשר הם, האנשים שמייצגים ומרכיבים את המודלים ונתחי השוק, האנשים שיוצרים ומחריבים, מובילים ונידונים לכל מה שהעולם שלנו מציע וגובה.
נזכרתי בשורת המפתח בשיר  "People" של ברברה סטרייסנד, שכל כך אהבתי כנערה (ועדיין:)), מהאלבום שנושא את אותו שם מ-1964, אותה תקופה ממש שברוס הנדרסון היה עסוק בפיתוח מודל בוסטון:


People,

People who need people,
Are the luckiest people in the world

 Bob Merrill

הערות
* כתובת הדואר האלקטרוני לא תוצג באתר.